Etiqueta: Psicología del consumidor

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La psicología del consumidor en la elección del nombre de marca

Bautizar un hijo suele ser más fácil que una marca
La psicología del consumidor y los nombres
Asesórese de expertos en marcas y lenguaje

Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
Siempre lo digo, suele ser más fácil ponerle el nombre a un hijo que a un nuevo producto o servicio. El nombre de un producto o servicio debe contener una compleja mezcla entre definición del negocio, diferenciación y memorabilidad, sin caer en lo obvio, o en la copia. No es un asunto sencillo pues se trata no sólo de una ocurrencia sino también de un trabajo serio de análisis y verificación, para evitar la confusión, la «comoditización» o el olvido.

Eligiendo un buen nombre

Un buen nombre de marca debe asociarse fácilmente con el producto o servicio que se ofrece. Apple Inc. es la excepción que confirma la regla. Una novedad como la de sus computadores, sumada a un abultado presupuesto publicitario y un nombre simple y memorable, pueden lograrlo. Pero como la mayoría de las empresas no cuentan con estas ventajas, es mejor fijarse en ejemplos como Porvenir, Horizonte o Protección, que revelan una relación directa con los fondos de pensiones.

Si usted puede ir un paso más allá y encontrar un nombre que haga alusión al atributo específico que diferencia a su negocio del de sus competidores, mucho mejor. Este nivel no es fácil de encontrar en Colombia, donde los nombres suelen ser conservadores, anglos sin razón o cortos en imaginación. Hay algunos interesantes ejemplos internacionales, como las baterías Die Hard (Duras de matar, como la película), la crema dental Close Up (Cerca) o el shampoo Head & Shoulders (Cabeza y hombros).

Procure que pueda registrarlo

Sin embargo, usted puede hallar la aguja en el pajar por medio de un nombre que haga relación a la categoría a la que pertenece su producto o servicio, o aún mejor, que hable de su diferencia competitiva, pero si éste ya está registrado por otros en la Cámara de Comercio, o en la Superintendencia de Industria o no hay disponible un dominio similar en internet, deberá reevaluarlo para poder apropiárselo y comenzar a invertirle tiempo y dinero con tranquilidad.

Cuide la carga emocional del nombre

La próspera categoría farmacéutica en Colombia introduce en el mercado local, con bastante frecuencia, nuevos productos que deben contar con nuevos nombres que ayuden a su posicionamiento y comercialización. Es así como todos los meses vemos nuevas marcas que se lanzan a buscar fortuna en la mente de los consumidores, olvidando, en ocasiones, que uno de las principales barreras de consumo son los prejuicios y la vergüenza.

Muestra de ello son las campañas de DiarreQ (solución para la diarrea), o Sal de Frutas G y Finigax (para evitar las flatulencias). Los comerciales de dichos productos hacen alusión directa a la sintomatología gástica. Los comerciales venden directamente el producto haciendo alusisumidores, olvidando en ocasionesía gástrica, cuando podrían hacerlo vendiendo otros beneficios accesorios, que liberen al comprador de la carga emocional que implica delatarse en público. En ocasiones no hay alternativa y debe hacerse directo, como en los condones, pero éste no es el caso.

¿Pueden ser largos los nombres?

También es bueno aclarar que si tiene que elegir entre un nombre largo y con sentido y un nombre corto, o una serie de iniciales a las que tendrá que darles sentido, elija el primero. Los clientes lo resumirán por su cuenta, si es del caso, pero luego de tener claramente identificado en su mente de qué se trata. El camino opuesto es más largo, más costoso y con menos probabilidades de éxito.

Asesórese con un profesional del lenguaje

«Zapatero a tus zapatos», dice el refrán popular. Para algunas personas, saber escribir y manejar el lenguaje es un asunto menor; lo importante son los números y los negocios, dicen. Olvidan que sus negocios y sus marcas son una construcción conceptual. Los consumidores compran significados, no productos o servicios como tales, y de esta forma es fundamental elegir el recipiente adecuado para introducir el concepto del negocio.

Publicistas, psicólogos del lenguaje, comunicadores sociales, periodistas, escritores o poetas, entre otros, son personajes que tienen que véselas en el día a día con la manipulación del lenguaje; es decir, con darle forma a las palabras, tal como hace el artesano con el barro. Busque un profesional que le genere confianza su trabajo y que conozca un poco de la naturaleza humana para que le ayude a pensar y elegir un buen nombre de marca y luego, por supuesto, regístrelo.

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¿Qué es la Psicología del Consumidor?

Resonancia magnética funcional
Psicología del Consumidor
Neuromarketing en la Psicología del Consumidor
La mente humana y el consumo

El consumo no tiene psicología, quien tiene psicología, es decir mente, es el ser humano el cual interactúa con los productos y servicios propios del libre mercado. De allí que el término adecuado sea psicología del consumidor y no psicología del consumo. La psicología del consumidor es un área de investigación que involucra la psicología, la etnología, la neurología, el mercadeo y la publicidad, entre otras disciplinas sociales, para analizar los aspectos que influyen en los pensamientos y emociones que llevan a que el consumidor tome una u otra decisión de compra.

Sobre las metodologías de investigación de la psicología del consumidor se ha discutido mucho y no se tiene un consenso al respecto. Durante las décadas del 60 y 70 del siglo pasado se abordó el campo de investigación de mercados desde una perspectiva psicoanalítica, basados en los deseos inconscientes y la comunicación subliminal. Con el advenimiento de las Teorías de la Información y el auge de la psicología cognitiva, el anterior enfoque dio paso a la técnica cognitiva, basada en la mesurabilidad del pensamiento y las percepciones, durante la década de los 80 y 90.

El enfoque fenomenológico, propio de la psicología humanista, también ha sido muy recurrente en la psicología del consumidor en el siglo XX. Tal vez el más famoso de sus postulados se resume en la archiconocida pirámide de necesidades de Abraham Maslow, que va desde las necesidades fisiológicas hasta la autorealización del ser humano. En medio de este camino, los objetos de consumo se convierten en medios para alcanzar la meta humanista del individuo. Sin embargo algunos de sus postulados han sido reevaluados o desmentidos por las corrientes psicológicas de orientación evolucionista.

Los recientes avances de la biología, han dado paso a que desde comienzos del siglo XXI se comiencen a utilizar nuevas herramientas para el análisis de la psicología del consumidor, a la luz del neuromarketing y la neuropsicología. Por medio de resonancias magnéticas, tomografías cerebrales, test de movimiento ocular o electroencefalogramas, se evalúa la usabilidad, aceptación o percepción de determinado producto o servicio dando lugar a datos empíricos que generalmente seducen al grueso del público por su carácter científico pero de los que se cuestiona poco acerca de su interpretación. Algo similar sucede con los modelos antropológicos o sociológicos.

Es por ello que es fundamental el rigor y buen juicio no solo en la recolección de datos sino en la interpretación que hace el profesional de la psicología del consumidor, ya que de ella depende que los datos que se obtienen tengan una configuración adecuada para convertirse en información útil y certera en términos de marketing. Psicología del consumidor no es hacer encuestas o grupos focales, tampoco realizar estudios etnográficos. La psicología del consumidor va más allá por medio de la interpretación de la mente humana basada en una perspectiva consistente y verificable, algo escaso en nuestros días en la mayoría de empresas dedicadas a este apasionante tema.

Trabajar en el estudio, medición, predicción e intervención de las actitudes de las personas en escenarios de consumo no es fácil. Están involucrados factores biológicos y culturales que construyen la actitud de las personas frente a las marcas y las actividades de mercadeo de las empresas. Así entonces la psicología del consumidor con un único enfoque o realizada por profesionales ajenos al campo de la mente humana y el mercadeo, está condenada al fracaso.

Por eso EN MENTTE – Psicología del consumidor – trabajamos desde un enfoque multidisciplinar –biopsicosocial-  con el fin de tener una perspectiva más amplia del horizonte del consumidor y echarle una mano a nuestros clientes para entender mejor a sus consumidores. Ya lo sabe, estamos listos para ayudarle.

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Los mensajes inconscientes de las marcas


«Los arquetipos toman vida solo cuando intentamos descubrir, pacientemente, por qué y de qué modo tienen significado para un individuo vivo». Carl Jung

Por: Vanessa Lerner
Cuando nuestros padres supieron que naceríamos, pensaron en ponernos un nombre teniendo en cuenta algunas cosas: confirmaron si íbamos a ser niño o niña, si coincidía con el apellido de ambos, etc. Las elecciones de nuestros padres para ponernos un nombre, en pequeña medida, fueron el comienzo de nuestra identidad personal. Tenemos un nombre para diferenciarnos y a la vez para ser parte de una sociedad y su entorno.

Algo similar sucede al crear el nombre de una marca, con la diferencia de que esta representará a un producto, a un servicio o a una organización. Sabemos cómo será ese producto, para qué servirá y en base a ello procuramos crear un nombre y unos signos gráficos que representen adecuadamente la imagen que se busca proyectar.

Los seres humanos nos vamos formando con el paso del tiempo y no somos un «producto» terminado. Se podría decir que la marca también se va formando con el tiempo, pero en realidad se va afirmando (si es que se hizo un buen trabajo). A medida que pasa el tiempo se ve cómo una marca se asienta en el mercado —especialmente las buenas marcas, que dejan una gran huella en el inconsciente de las personas—.

Cuando se diseña una marca gráfica se debe procurar que represente adecuadamente a la marca porque es como la firma de una persona. Una persona es su cuerpo, su mente, su forma de vestir, de hablar, etc. Para la grafología, la firma y la escritura de una persona son la síntesis de su personalidad, y reflejan todas las características de esa persona: cómo piensa, siente y actúa. Para quienes conocemos de la aplicación de la grafología, lo mismo ocurre con las marcas gráficas en relación a las organizaciones y los productos.

Carl G. Jung, (1875-1961) psicólogo y psiquiatra suizo, colaborador de Freud, habla de los símbolos o arquetipos universales que están en el inconsciente colectivo. Estos arquetipos son los que se comparten en todas las culturas por igual: la forma, el color y el simbolismo espacial. Por ejemplo, milenariamente el círculo simboliza lo femenino, el sol, la tierra. Con respecto al simbolismo espacial, podemos decir que arriba está el cielo, lo espiritual, las ideas; en la cultura oriental se escribe de arriba hacia abajo y nosotros lo hacemos de izquierda a derecha, los hebreos escriben de derecha a izquierda y para todas estas culturas lo que está a la derecha es el futuro y lo que está a la izquierda el pasado. Estos entre otros, son arquetipos que se comparten universalmente, es aquí donde se centra la grafología publicitaria, en el inconsciente colectivo, llegar a través de una proyección gráfica al inconsciente del receptor de una forma positiva y adecuada, pudiendo lograr que se genere una reacción esperada.

¿Por qué y para qué? Porque muchas veces una marca gráfica está diseñada por un lado, desde la conciencia, y por otra parte se proyecta el inconsciente, que puede o no beneficiar a una marca. Para que esa parte inconsciente de la creación no genere efectos contrarios a los deseados, la grafología publicitaria interviene en sus interpretaciones, aportando una conciencia de lo que verdaderamente está comunicando el diseño gráfico. ¿Cómo es posible? Teniendo los conocimientos de los arquetipos podemos lograr elegir adecuadamente aquellos rasgos que representen lo que queremos comunicar.

Alejandro Carpintero, un diseñador gráfico y tipográfico, me dijo: «es imposible hacer que el destinatario de una pieza de diseño lea una sola cosa, lo que sí podemos hacer es que no lea cualquier cosa. Si logramos eso, nuestro trabajo será exitoso. Luchamos por imponer sentido». Estoy de acuerdo, y agrego: esto ocurre porque no solo participa el inconsciente colectivo en la persona sino también su inconsciente personal.

Un ejemplo: ¿a veces uno ve una publicidad gráfica, un logo o una tipografía, y tiene una primera reacción que no sabe muy bien de dónde viene? Obviamente sin aplicar el ojo clínico, sólo viéndolo como un simple espectador. Es ahí donde se activa el inconsciente, donde eso que uno ve te remonta a algo ancestral y tan primitivo como una forma, un color, que genera una reacción, es el estímulo-respuesta tan conocido.

Según Carl Jung, en el hombre coexisten dos instancias cuyos contenidos divergen y se contraponen entre si:

  1. Inconsciente colectivo, donde persisten remotas cosmovisiones o imágenes fundamentales y primitivas, transferidas de generación en generación.
  2. Inconsciente personal, poblado de imágenes y recuerdos imprecisos, incluye los sentimientos y pensamientos reprimidos, significativos para cada sujeto particular, que son elaborados durante la vida individual.

También en oriente una de las interpretaciones que se le da al blanco es el luto, mientras que para nosotros los occidentales es el negro. Hay que dejar en claro que las interpretaciones tanto de los colores como de cualquier signo gráfico varían según el contexto, ya que no cuentan con un único significado. El negro también puede representar seriedad, sobriedad, entre otras cosas. Para saber cuál es el significado adecuado debemos tener en cuenta el contexto, la cultura y otros signos que lo refuercen, para decir que un color o signo gráfico está comunicando algo especifico. Por otro lado, hay excepciones a la regla, pero se sabe lo importante que es tener presente a quién va dirigido el diseño; por estos mismos motivos hay interpretaciones que se comparten universalmente y otras que no, y hay personas que pueden ver e interpretar una cosa y otras no, porque depende de su inconsciente personal y colectivo.

La creencia de que uno elige un producto de la góndola sólo porque es más atractivo o bonito su diseño, tiene mucho que ver también lo que esa marca generó en el inconsciente colectivo y personal de cada uno. Una buena marca tiene en cuenta el inconsciente colectivo, aquellos arquetipos que son compartidos por todas las culturas, para así poder tener un mercado mucho más amplio y no limitarse a pequeños sectores sociales y culturales.

En el capítulo 1 del libro Secretos de marcas logotipos y avisos publicitarios, Andrea Pol escribe según las palabras de Carl G. Jung:

«Los contenidos del inconsciente colectivo —conjunto de nociones, sentimientos y recuerdos comunes— transponen la esfera existencial del sujeto; pertenecen a un nivel profundo y remoto del psiquismo, ya que se vinculan con ciertas predisposiciones o tendencias naturales del individuo. Este cúmulo de elementos innatos, que no son adquiridos ni heredados, conducen a símbolos o representaciones análogos. Los arquetipos de la forma, el color y el espacio simbólico son contenidos del inconsciente colectivo».1

Todo lo que proyecta el ser humano, ya sea en un papel, una pared o una computadora, tiene un contenido emocional y cultural y a la vez, esas proyecciones transmiten a los receptores distintas sensaciones, emociones, pensamientos, sentimientos y reacciones. Por este motivo, es muy importante que se tenga una conciencia de aquellas proyecciones que transmite un logotipo, tipografía o publicidad gráfica.

«La historia del simbolismo muestra que todo puede asumir significancia simbólica: los objetos naturales (como piedras, plantas, animales, hombres, montañas y valles, sol, luna, viento, agua y fuego) o cosas hechas por el hombre (casas, barcos, coches) o incluso formas abstractas (números, el triangulo, el cuadrado y el círculo). De hecho, todo el cosmos es un símbolo posible.

El hombre, con su propensión a crear símbolos, transforma inconscientemente los objetos o formas en símbolos —dotándolos, por tanto de gran importancia psicológica— y los expresa, ya en su religión o en su arte visual».2

Cada cosa que vemos tiene un mensaje que va más allá de lo consciente, si bien el creador tiene una intención puramente consciente, se filtran intenciones inconscientes, mensajes ocultos que se escapan.

Los seres humanos somos entes que proyectamos en todo acto, cuando hablamos, escribimos, nos movemos, callamos o estamos quietos. Vivimos en constante comunicación, aunque no hagamos nada; lo cual también implica una comunicación. Por ejemplo: en grafología dejar espacios en blanco equivale, entre otras cosas, a silencios o estados de angustia (dependiendo el contexto). Por lo tanto también comunican algo. Todo comunica, el asunto es saber descifrarlo, tener el ojo preparado para ver lo que otros a simple vista «creen no ver» pero llega al inconsciente, provocando una reacción.

Todos interpretamos los mensajes, algunos más rápido, otros tardamos un poco más, pero el mensaje llega. Se sabe que también hay interferencias que provocan que el mensaje pueda llegar distorsionado, pero aquí ya juegan otros componentes. Como decía Alejandro Carpintero: «es imposible que se lea una sola cosa, lo importante es que no se lea cualquier cosa. […] Luchamos por imponer sentido».  Intentamos comunicar de la manera más adecuada nuestro mensaje para tratar de que llegue lo menos distorsionado posible, ya sea hablando, escribiendo o a través de mensajes visuales.

Si somos conscientes de lo que estamos comunicando verdaderamente, tenemos grandes ventajas para desarrollar una gráfica equilibrada, coherente, eficaz que seguramente tendrá éxito.

Fuente: Foroalfa.com

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Aprendiendo a comprar menos


La mayoría de personas realizamos nuestras compras motivados por la emoción del momento. Se compra y luego se justifica la decisión. Un estudio realizado por el psicólogo, Javier Gómez, autor del libro “Sabes Por Qué la Gente Compra”, muestra que “el 98% de las personas compran productos o servicios por emoción y posteriormente justifican esas compras racionalmente”.

El portal FinanzasPersonales.com.co publicó la clasificación que hace Gómez de los consumidores y sus tendencias. Averigüe usted mismo si hace parte de alguno de ellos y si esta de acuerdo con esta forma de catalogar el pensamiento, la emoción y la acción del consumidor

  1. Comprador racional: Planifica y medita su compra. Llevado por la necesidad de adquirir un objeto o servicio. La persona investiga el precio adecuado a su presupuesto, la marca más idónea para su necesidad e incluso ubica el día de la semana que más le favorece para adquirir lo planeado.
  2. Comparador impulsivos: Compra emotivamente. La persona llevada por el gusto del momento compra sin cotejar precio, calidad, ni presupuesto.
  3. Compradorcompulsivo: Compra por impulso sin poderse controlar. Considerada como enfermedad, la persona siente placer al comprar seguido de un sentimiento de culpa. Compra lo que ve sin mayor reflexión. Adquiere objetos inútiles o que no le gustan y gasta más de lo que puede.

El comportamiento de compra y consumo está motivado por la percepción. Los estímulos de marketing que reciben nuestros sentidos crean la idea de insuficiencia, la cual es necesaria suplir con la adquisición de un producto. Como diría el psicoanálisis, la idea de La falta.

Según el psicólogo, Abraham Maslow, creador de la teoría de la motivación humana y la conocida pirámide de necesidades, la mayoría de personas priorizan sus necesidades en el siguiente orden: las necesidades físiológicas, la seguridad, el sentido de pertenencia, la reputación y el prestigio, las necesidades de estima y por último la autorrealización.

Es así como las personas terminamos comprando por diferentes motivos, de acuerdo al estado de necesidades en el que nos encontremos según la pirámide de necesidades de Maslow. Así podrían clasificarse nuestros disparadores de consumo en:

-Deseo de reconocimiento: Las personas quieren ser prestigiosas así que compran aquello que les garantiza exclusividad.
-Codicia. Nunca es suficiente lo que se tiene. Siempre existe la necesidad de adquirir algo más, diferente y a la moda.
-Amor. Hacer feliz a su pareja o familia, cuidar su seguridad y festejar los días especiales incita a la compra.
-Competencia. Tener lo último, lo más caro, lo más fino, viajar, ser el mejor vestido o tener el mejor cuerpo es una forma de sentirse ganador.
-Comodidad. Sentirse a gusto en los lugares habituales hace que las personas inviertan en la cama más grande y suave, una silla amplia de materiales finos, televisores de dimensiones grandes y carros con el mayor lujo posible.
-Miedo. Temor a no poder disfrutar y tener lo que los demás tienen. Miedo a morir sin disfrutar los beneficios de la vida.

¿Se puede y deben evitar las compras?
Cada quien puede tener su punto de vista sobre ésto y considerar en qué punto es una exageración o una adicción. Para la psicología está básicamente en la pérdida de control y la incapacidad de parar de comprar. Bien sea desde una perspectiva liberal o desde una perspectiva social, las compras hacen parte del engranaje económico de una sociedad. Desde una de libre mercado con mayor presencia o desde una Estatal con mayores regulaciones. Para María Fernanda Cala, psicóloga del consumidor y especialista en mercadeo, unos tips para evitar el consumismo, son:

  • Disponga de un día en especial. No vaya todos los días de compras. Lo ideal es planear, así limita la posibilidad de comprar sin ninguna reflexión.
  • Coma antes de comprar. Somos más vulnerables y menos selectivos a la hora de comprar y valorar los precios cuando estamos hambrientos.
  • Realice una lista. Esto evita que se compre artículos innecesarios.
  • Tenga en cuenta su presupuesto. Gaste solamente lo que pueda para su compra.
  • Tómese su tiempo. La persona que va de manera rápida hacer compras suele adquirir los artículos sin evaluar precios u opciones.
  • Sea un comprador informado. No se deje llevar solo por la publicidad y las ofertas. Indague sobre el producto y el precio antes de comprarlo.
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Revelando los secretos del mago – Parte 4 de 4


Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Finalizamos con esta edición la serie llamada Revelando los secretos del mago en la cual hemos venido hablando desde tres ediciones anteriores sobre los trucos más comunes de la mercadotecnia, con el ánimo de ponerlos en conocimiento de todos los tenderos a fin de mejorarlos, descartarlos o utilizarlos tal como están.

Podríamos quedarnos varios meses hablando de los secretos de los magos del mercadeo y la publicidad y nunca terminaríamos de hablar de todos, pues la competencia y el libre mercado exigen que cada día se inventen y desarrollen nuevas ideas, para ponerlas al servicio del sistema económico y de los hombres y mujeres que lo conforman.

De lo que se trata entonces, es de estudiar las técnicas básicas para poder asumirlas con ojo crítico. Hoy quiero finalizar hablando de uno de los artilugios más antiguos y más utilizados en las épocas de crisis y el cual aprendí hace algún tiempo en mi labor junto a un prestigioso asesor de mercadeo. Me parecía bien especial que él le hablara a sus clientes de «no preocuparse por la plata» y muchas veces comenzara a trabajar sin dejar en claro el valor de su trabajo bajo el pretexto de que lo importante es «servir».

Luego entendí la razón de esta táctica cuando me di cuenta de los jugosos honorarios por los que pasaba sus cuentas de cobro sin cotización previa. Si él le advirtiera a sus prospectos sobre el valor de su trabajo tendría que enfrentar una mayor resistencia por parte de las empresas, y en cambio ya después de realizado el trabajo no era mucho lo que se podía discutir. Este personaje que se jura un mazo en mercadeo, hoy sigue vendiendo humo a cientos de personas y ha descubierto que en los temas de finanzas y riqueza hay una nueva moda (Robert Kiyosaki) y ahora vende cursos para hacerse rico en los que, como sucede en las loterías, quien se hace millonario es él mismo.

«El era un vendedor del montón, sus comisiones era muy regulares» me decía mi tía Teresita, que trabajó toda su vida en el departamento de contabilidad de la Compañía Nacional de Chocolates, y donde este señor comenzó su carrera de ventas. Hábilmente se dio cuenta que el dinero no estaba en la fatigosa labor de atender clientes sino en las conferencias y las asesorías, por medio de discursos novedosos, no importaba si carecían de fundamentación técnica o empírica. Uno de los secretos a voces de muchos magos del mercadeo.

Personalmente no comparto esa forma de hacer las cosas, así que también hace algún tiempo que no trabajo con él ni con esta filosofía. La primera y última vez que me contactó fue para trabajar para una clínica oftalmológica pidiéndome que incrementara un 30% mis honorarios para su beneficio. Participé activamente del concepto, diseño y diagramación de su primer libro sobre el auge del servicio y la decadencia de las ventas. ¿Me pagó por el trabajo? Por supuesto que no. ¿Me cobró el incremento del 30% en mis honorarios? Por supuesto que sí. Ahora engatusa a nuevos incautos supuestamente enseñándoles a ser ricos.

Estos individuos saben que la vergüenza y la seducción funcionan, otras de las emociones de las que se aprovechan algunos mercadólogos para hacer sus negocios, pues no todos somos capaces de pararnos en la raya y hacer el justo reclamo a tiempo. Por eso ahora en vacaciones no se extrañe, si Usted es papá o mamá, si de repente viene un vendedor de helados con el palito de la paleta que su hijo se acaba de comer, a cobrar por un producto que Usted no compró voluntariamente. Pero ésto no se presenta sólo en los asesores o los vendedores de productos para niños, sino también en almacenes de víveres, ropa o comida.

Cada uno por su lado ha desarrollado sus propias tácticas para tratar de vender más; obsérvelas, descúbralas y decida Usted, si sigue la corriente o traza un nuevo camino en el que los secretos del mago sean revaluados y nuevas propuestas creativas determinen el rumbo del mercado.

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Radiografía de los hábitos


En 1892, el legendario psicólogo estadounidense William James afirmó “toda nuestra vida, si esta tuviera alguna forma, es una masa de hábitos”. Más de un siglo después, en una investigación publicada en 2006 por la Universidad de Duke, los científicos comprobaron esta hipótesis. Más de 40% de nuestras acciones día a día no son propiamente decisiones. Simplemente son hábitos. Un hábito, definido técnicamente, es una decisión que al comienzo somos conscientes de tomar, pero que en algún momento dejamos de pensar y continuamos realizando permanentemente.

Los hábitos pueden llegar a ser una bendición o un castigo. Estos varían desde levantarse en la mañana a hacer deporte y desayunar saludablemente, hasta no lograr concentrarse en el trabajo y fumar compulsivamente. En suma, los hábitos gobiernan nuestra vida más de lo que nos imaginamos. Es tal su importancia que a comienzos de los años 90, con el liderazgo del científico Larry Squire, el Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) se convirtió en el epicentro para estudiar hábitos. Desde entonces varias investigaciones han encontrado que las personas pueden transformr su vida entera arrancando por modificar un solo hábito clave.

“Es posible cambiar los hábitos si entendemos cómo funcionan”. Esta es la premisa del autor Charles Duhigg en su reciente libro (Febrero 2012) The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business. Entender cómo opera un hábito es un aspecto crucial, tanto para las personas como para las empresas y los países. En concreto, Charles Duhigg explica que los hábitos toman forma en una región del cerebro llamada los ganglios basales. “La función de los hábitos es principalmente ahorrarle espacio al cerebro. Es cuando aprendemos a ejecutar acciones sin tener que decidir”, explica el autor.

Pero, ¿cómo decide el cerebro qué convierte en hábito y qué no? Es aquí donde las investigaciones en universidades como MIT, UCLA, Harvard y Yale han encontrado las respuestas más fascinantes. Al parecer, el cerebro crea hábitos cuando logra establecer unos componentes muy bien definidos. Estas tres etapas son: una señal, una rutina y un premio. Al analizar la actividad cerebral en animales, los científicos han encontrado que todos los hábitos siguen esta misma ruta. Aun sin percibirlo, a todos los hábitos los despierta una señal. Fumar, ver la novela por la noche o comer comida chatarra. Todos son hábitos que arrancan con una señal que nos llevan a realizar una rutina y obtener un premio.

“Lo fascinante de los hábitos es que aunque pueden llegar a ser increíblemente poderosos también son muy débiles”, explica Duhigg. Este es un aspecto crucial para las empresas. Ellas saben que los cambios más pequeños pueden destruir hábitos cultivados con los años. Por esto, las empresas tienden a estandarizar sus procesos, el servicio y las instalaciones. Romper con la cadena de los hábitos es más fácil de lo que se piensa. A este proceso la ciencia lo llama habit reversal training. Es entender el funcionamiento de los hábitos y echarlos para atrás.

Para él, los hábitos realmente nunca desaparecen, pero no significa que no se puedan cambiar. En su libro, Duhigg muestra diversos ejemplos de personas que arrancan por transformar un hábito clave. Las investigaciones muestran que, una vez las personas logran realizar estos cambios, hay un cambio en sus cerebros que mejora su vida. Todo parte de entender la estructura de los hábitos.

Fuente: Dinero.com

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Evalúe el impacto de sus campañas publicitarias con el 5%


La publicidad es un rubro que cada vez cobra mayor importancia en las inversiones de empresas públicas y privadas. SIn embargo es escaso el trabajo de medición y evaluación su impacto. Esto lleva a que se sigan desarrollando campañas sin objetivos y resultados claros en detrimento de las finanzas y la reputación, tanto de empresarios como de administradores públicos y publicistas.

Para evaluar el impacto de las campañas publicitarias contamos en EN MENTTE, con herramientas etnográficas, psicológicas y mercadológicas que permiten medir con certeza el funcionamiento de un mensaje comercial u oficial de modo que puedan realizarse los ajustes necesarios durante su emisión o replantearse para futuras estrategias de comunicación.

Con sólo un 5% del valor invertido, podemos decirle que piensan sus clientes de su mensaje. No se trata de medir impactos, alcance o ratings. La mayoría de los medios de comunicación dicen llegar a miles de personas pero se lavan las manos a la hora de verificar el impacto de las campañas de sus clientes. Llámenos al 448 40 82 de la ciudad de Medellín o escríbanos a [email protected] si desea realizar un plan piloto para medir sus campañas publicitarias.

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El problema de personalizar algunos productos

Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Por estos días una empresa de telefonía móvil ha decidido personalizar sus planes postpago de tal forma que el usuario pueda definir cuándo, cómo y con quién prefiere consumir sus minutos de voz y sus bytes de datos. Pero no es la única que ha entrado en la onda de customizarel producto o servicio. Desde hace ya más de dos décadas, por lo menos, ha corrido la idea en el mundo del mercadeo de que hay flexibilizar las opciones de tal forma que el cliente pueda acomodar sus gustos y expectativas entre una amplia gama. Pienso que esto es un error.

Antes de refutar mi última afirmación, permítame ofrecerle algunos datos para intentar sustentarla. Se nos ha dicho que el mercadeo busca satisfacer los gustos y necesidades de los clientes y que en esa medida, las investigaciones de mercados son fundamentales para descubrir qué es lo que los consumidores quieren. De modo que la fórmula parece tan simple como escuchar unos cuantos grupos focales y luego actuar en consecuencia. Sin embargo la experiencia está llena de ideas de consumidores que no son compradas ni siquiera por quienes han dado la idea.

Es decir, muchas veces no sabemos lo que queremos. Steve Jobs, fundador de Apple, sostenía que era imposible desarrollar una nueva idea a partir de una investigación de mercados. El Macintosh fue un concepto revolucionario que hizo caso omiso a la investigación de IBM que sostenía que el mercado de los computadores no tenía futuro en los hogares. El iPod y el iPad ofrecen una gama limitada de referencias y colores, obligan al usuario a mantener ciertas restricciones y son un éxito comercial.

La mayoría de veces tenemos la impresión de que entre más opciones mejor y cuando compramos por lo general nos queda la impresión de que algo le queda faltando al producto o servicio para terminar de acomodarse a nosotros. En su libro Por qué más es menos, Barry Schwartz cita un interesante experimento en el que se pide a un grupo de estudiantes a principio de semestre que seleccionen con antelación el menú del almuerzo para esa temporada académica y a otro grupo se le deja escoger día a día.

El grupo que debía elegir el menú con antelación tuvo la tendencia a elegir diferentes menús para cada día, mientras que el grupo que debía elegir su comida diariamente tenía la tendencia, salvo contadas excepciones, de pedir por lo general el mismo plato. Similares experiencias citan Jack Trout y Al Ries en el libro Posicionamiento, en las cuales a medida que aumentan la opciones aumenta la confusión de los consumidores que terminan por no elegir o por incrementar su nivel de insatisfacción.

De modo que personalizar los productos y servicios en vez de mejorar la percepción del cliente y aumentar las ventas puede generar el resultado opuesto, ya que podemos perdernos en un mar de alternativas confusas e indiferenciadas o terminar con la duda de haber podido elegir algo mejor. A veces funciona mejor algo como el famoso modelo T de Henry Ford, sólo uno y en un color, que poner al cliente a armar un rompecabezas cada vez que se acerca a nuestra tienda. Como decían los abuelos, lo mejor es enemigo de lo bueno.

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Revelando los secretos del mago – Parte 2 de 4

Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
En la columna pasada, expuse porqué había decidido ponerme la máscara y comenzar a revelar algunos de los secretos del mercadeo y la publicidad para que renovemos e inventemos cosas nuevas para un repertorio de «trucos» que ya tenia cansados a muchos clientes y que tienen poco sentido en el mercado de hoy orientado al cliente.

Vamos a comenzar revelar en esta ocasión algunos trucos de la publicidad. Contrario a lo que se piensa, no voy a hablar de los mitológicos «mensajes subliminales», pues si bien es cierto que en la década de los 70´s se experimentó con comerciales y avisos que buscaban algún tipo de motivación inconsciente en el consumidor, sus resultados fueron muy vagos y difíciles de establecer. Así que la idea de que en el año 2000 la publicidad hiba a ser puramente subliminal con comerciales de no más de cinco segundos, no llego a ningún lado. Hoy en día se sigue trabajando con una comunicación que busca ser clara, creativa y contundente, que el cliente puede percibir, entender y memorizar, y en el caso de los mensajes subliminales esto no siempre es posible.

La publicidad de hoy trabaja con la ayuda de las ciencias del aprendizaje a fin de lograr que el mensaje pueda ser procesado sin mayor dificultad por la mente del perceptor, en este caso el público objetivo. Sin embargo a la publicidad se le ha impuesto una labor que no siempre le corresponde y es aquella de «movilizar a la gente», pues una cosa es lograr que el cliente entienda el mensaje y persuadirle para que haga algo al respecto y otra muy distinta es creer que por medio de la comunicación se puede manipular las acciones de las personas como con un gran control remoto.

Tratando entonces, de cumplir con esta misión imposible, algunos publicitarios han «vendido su alma al diablo» con avisos llenos de mentiras y exageraciones, que finalmente no han hecho otra cosa que decepcionar al cliente y restarle credibilidad a la comunicación promocional. Uno de los trucos más usados es aquel que habla de algún producto o servicio especialmente económico, o «gratis» en algunas ocasiones, a fin de atraer a la gente, que una vez en el almacén comprará cualquier cosa para «no perder la ida». Está técnica es llamada en psicología metas o aproximaciones sucesivas y consiste en ir acercando al individuo poco a poco a un objetivo, de modo que cuando llegue a la parte incómoda ya sea más difícil devolverse que seguir adelante. En la próxima edición de este serie nos detendremos un poco más en este asunto.