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Revelando los secretos del mago – Parte 1 de 4


Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Hace algunos años apareció un famoso programa de televisión en el que un mago enmascarado se dedicaba a revelar al grueso público, los trucos que había detras de cada ilusión. Desde el conocido acto de partir a un hombre a la mitad hasta como escapar de los grilletes y las cadenas bajo el agua. El mago debía estar enmascarado para proteger su identidad en el circulo de magos y evitar así cualquier inconveniente por romper el código secreto de su comunidad. La idea -o al menos la excusa- para el programa, era que si se revelaban los secretos de la magia, los magos se verían obligados dejar de lado los trucos de siempre a inventar nuevas escenas.

Esta idea me pareció interesante también en el caso de la mercadotécnia y la publicidad, y he decidido retomarla en las próximas columnas de EN MENTTE para que conozcamos algunas ilusiones del mercadeo, repasemos otras que ya hemos visto y pensemos en nuevas ideas para nuestro negocio y nuestros clientes desde perspectivas diferentes, como un aporte más, al conocimiento de los tenderos, comerciantes y gomosos del mercadeo. Espero así mismo, los aportes de los lectores para retroalimentar este tema que nos convoca y así poder tener un horizonte más amplio de las tácticas y estrategias de hoy en día.

Así entonces, he decidido ponerme la máscara para estudiar los trucos más conocidos de la mercadotécnia de productos y servicios, a fin de que se pueda ejercer un análisis crítico sobre éstos, en el que finalmente sea el lector quien decida si los aplica o no, de acuerdo a su visión de negocio y sus necesidades específicas.

Comenzaré entonces definiendo a la mercadotécnia como un campo reciente del conocimiento humano que se encarga de diseñar actividades para incrementar el flujo de bienes, servicios o ideas con el fin de satisfacer los deseos y necesidades de los clientes, la cual en su evolución ha desarrollado infinidad de técnicas con la ayuda de la psicología, la antropología y la economía entre otras, para ayudar al mercadeo y la publicidad. En medio de esta búsqueda los hombres y mujeres de técnicas de mercadeo se han encontrado con descubrimientos muy interesantes que se han aprovechado bien, regular y mal. El espacio para escribir se acaba, así que a partir de la siguiente columna me adentraré con Usted en este apasionante tema.

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¿Cómo consumen las mujeres?

Las mujeres se han convertido en un objetivo fundamental para anunciantes, agencias y medios de comunicación. Las mujeres conforman el 51% de la población y son responsables de las compras habituales del hogar y del cuidado de la casa en un 70% de los casos según revela el estudio “Mujeres” de Havas Media.

En lo relativo al consumo de medios de comunicación, las mujeres consumen una media de 242 minutos de televisión al día y 80 minutos de otros medios de comunicación. Por ello, la mujer es foco de los mensajes publicitarios, concentrando 3.9 millones de GRPs al año (500 mil GRPs más en total población de 4 años y más). Cifras que conforman un presupuesto, por tanto, muy elevado para los anunciantes.

La mujer juega un papel clave en el ámbito del consumo. Los gastos medios por mujer ascienden a 11.400 euros al año (INE 06. Encuesta Presupuestos Familiares), un 8% más que los hombres y 5.300 euros más que hace 10 años. La alimentación concentra el 14% del presupuesto. Además, no podemos olvidar que el 90% de las amas de casa son mujeres, responsables principales de las compras del hogar.

En cuanto a la evolución, desde 1998 se ha reducido el peso relativo en las categorías básicas de consumo, y suben aquellas relacionadas con el consumo individual y personal. Gastos en transporte, comunicaciones, ocio y restauración han cobrado mayor importancia. En general, las marcas favoritas de las mujeres son Coca-Cola, Danone y Gallo, para el consumo del hogar; y Movistar, Nokia y Zara, para su consumo personal

Las mujeres y los medios
El consumo de medios de comunicación por parte de las mujeres ha experimentado cambios relevantes; destaca el auge de internet, llegando al 22% de penetración, que aún así será 9 puntos por debajo del consumo masculino. También destaca el aumento del consumo de prensa debido, en parte, a la aparición de la prensa gratuita.

Si bien la televisión sigue siendo el medio masivo para la mayoría de las mujeres, se observan grandes diferencias de consumo por franja de edad. Por ejemplo, 8 puntos menos de consumo de televisión en las jóvenes pero, 44 puntos más de Internet. En una comparación por minutos, una mujer senior consume 142 minutos más de TV al día que una joven. Y, al contrario, mientras que la senior prácticamente no consume Internet, la joven ya destina 22 minutos al día a conectarse a la red, siendo salud, ropa, perfumería y calzado sus sitios web preferidos.

Si se segmenta a las mujeres, puede observarse, por ejemplo, que las mujeres más tradicionales buscan el consejo de dependientes en su mercado habitual, (aunque reconocen el spot televisivo como primer impacto), las revistas del corazón, así como los catálogos de supermercados. Las mujeres familiares son susceptibles a aquellos medios próximos a los niños: publicidad en exterior en parques, guarderías, televisión en franja infantil, etc. Y para las más jóvenes y profesionales, internet es el punto de contacto óptimo para ocio, cesta de la compra y fuente de información.

Fuente: Marketingdirecto.com

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¿Qué es el neuromarketing?

El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional. También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.

Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigación en Movéo Integrated Marketing, define el neuromarketing como “la práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones” (el texto original: “the practice of using technology to measure brain activity in consumer subjects in order to inform the development of products and communications”).

Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena correlación entre los resultados obtenidos mediante técnicas de investigación convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas nuevas técnicas de investigación.

No obstante, cuando el objeto de la investigación es un tema sensible que puede provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables.

De mismo modo, las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobreprocesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes. La mayoría de nuestras decisiones de compra están mediadas por estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con técnicas convencionales.

Fuente: Neuromarca.com

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Función antes que marca

La función principal de todo esfuerzo de mercadeo esta en relación con la creación de marca. Lo cual quiere decir que en todo lo que se hace en una empresa, debe haber una idea clara de cual es el concepto que se quiere comunicar y en cómo cada acción ayuda o perjudica a esta construcción. Como quien arma un edificio buscando que cada ladrillo esté en perfecta armonía con el diseño propuesto por el arquitecto.

Pero ¿Por qué entonces propongo hablar de función antes que marca? Pues muy sencillo. Porque generalmente en las pequeñas y medianas empresas la marca es  una desconocida, es apenas un retoño. Pocos consumidores la conocen y por consiguiente pocos de ellos preferirán comprar un producto por el respaldo que les ofrece este nombre.

Es por eso entonces, que propongo hablar de funcionalidad. ¿A qué me refiero con funcionalidad? A que se le cuente al cliente cuál es el beneficio que le ofrece ese producto o servicio, antes de contarle cuál es el nombre de la empresa que lo respalda. Hacer lo opuesto sería pecar de orgullo, tal como el deportista que apenas comienza a jugar de titular y ya quiere que todo el mundo le pida el autógrafo, mucho antes de demostrar en la cancha sus habilidades.

Primero demuestre que sabe manejar el balón y luego prepárese para los autógrafos. Primero demuéstrele al cliente cuales son sus cualidades y luego prepárese para que lo llamen por su nombre. Es un camino más sensato y menos riesgoso. Claro está que algunas veces el vendedor de una marca desconocida habla de ésta con tanta familiaridad y orgullo, que logra generarle al cliente la percepción de que es una gran marca. Pero ésto truco no dura mucho tiempo. Y hablar de marca es hablar de largo plazo.

Así que la próxima vez que quiera poner su logotipo gigante en un aviso, antes que una buena foto que demuestre las bondades de utilizar su producto o servicio, piénselo dos veces. A lo mejor esta desperdiciando su dinero solamente para alimentar su propio orgullo. Tenga paciencia, trabaje juiciosamente. Ya llegará el día en que con solo mencionar su nombre consiga generar negocios. Como dice el viejo y conocido refrán: «Cría fama y luego héchate a dormir».

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Fidelidad Vs. Costumbre

Ultimamente se escucha hablar mucho del término fidelidad para referirse a los clientes que prefieren cierto producto o servicio frecuentemente. Los publicistas hemos llamado a este proceso «fidelidad de marca» y consiste en generar una marca tan significativa para los consumidores, que estos la prefieran a las demás marcas. No siempre, pero casi siempre.

De hecho y sin ir más lejos, algunas empresas han desarrollado programas de descuentos e incentivos bajo el nombre de «programas de fidelización» con la idea de que el cliente será fiel si se le ofrecen ciertas recompensas ¿Cierto? No. El cliente no es fiel a una marca porque se le ofrezcan ciertas recompensas, de ser así sería fiel a las recompensas, no a la marca. Es como si su esposo o esposa le fuera fiel por el número de regalos que le da en navidad. De hecho, tampoco creo que se dé mucho entre los consumidores la famosa fidelidad de marca. Es verosímil que hay ciertos clientes que no cambian fácilmente de marca, pero éstos son la excepción, no la regla.

Pero ¿qué están haciendo de malo las empresas que no logran clientes fieles? Tal vez nada. Ya que la fidelidad es un concepto difícil de alcanzar para la mayoría de las marcas comerciales. Es mejor hablar de costumbre para entender el fenómeno. Los clientes normalmente tienen un rango de marcas entre los que se mueven y que consideran perfectamente aceptables. Si no hay la marca X, pueden pasar sin problema a la marca Y, lo que no implica que compren una marca Z que consideran de un rango inferior.

Decía Thomas Robertson en 1976: «Una gran parte del consumo es trivial, carece de importancia y no involucra al ego, de modo tal que las convicciones y preferencias no son sostenidas vigorosamente y hay una falta de compromiso con la modalidad de adquisición». Si ésto lo decía el buen Robertson hace casi treinta años ¿Qué podremos decir hoy en día cuando la competencia se ha vuelto más agresiva?

Es erróneo considerar que un cliente vuelve y nos compra necesariamente porque nos es fiel. Es mejor pensar que hay algo que le ofrecemos como comodidad, seguridad o conveniencia que hace que prefiera evitarse la molestia de cambiar y comprar en otra parte. Finalmente todo cambio exige un proceso de acomodación que es molesto para la mayoría de los seres humanos. Así, la gente preferirá lo habitual, a menos que la nueva marca le ofrezca un beneficio suficientemente significativo como para compensar el «molesto» proceso de cambio.