Ultimamente se escucha hablar mucho del término fidelidad para referirse a los clientes que prefieren cierto producto o servicio frecuentemente. Los publicistas hemos llamado a este proceso «fidelidad de marca» y consiste en generar una marca tan significativa para los consumidores, que estos la prefieran a las demás marcas. No siempre, pero casi siempre.
De hecho y sin ir más lejos, algunas empresas han desarrollado programas de descuentos e incentivos bajo el nombre de «programas de fidelización» con la idea de que el cliente será fiel si se le ofrecen ciertas recompensas ¿Cierto? No. El cliente no es fiel a una marca porque se le ofrezcan ciertas recompensas, de ser así sería fiel a las recompensas, no a la marca. Es como si su esposo o esposa le fuera fiel por el número de regalos que le da en navidad. De hecho, tampoco creo que se dé mucho entre los consumidores la famosa fidelidad de marca. Es verosímil que hay ciertos clientes que no cambian fácilmente de marca, pero éstos son la excepción, no la regla.
Pero ¿qué están haciendo de malo las empresas que no logran clientes fieles? Tal vez nada. Ya que la fidelidad es un concepto difícil de alcanzar para la mayoría de las marcas comerciales. Es mejor hablar de costumbre para entender el fenómeno. Los clientes normalmente tienen un rango de marcas entre los que se mueven y que consideran perfectamente aceptables. Si no hay la marca X, pueden pasar sin problema a la marca Y, lo que no implica que compren una marca Z que consideran de un rango inferior.
Decía Thomas Robertson en 1976: «Una gran parte del consumo es trivial, carece de importancia y no involucra al ego, de modo tal que las convicciones y preferencias no son sostenidas vigorosamente y hay una falta de compromiso con la modalidad de adquisición». Si ésto lo decía el buen Robertson hace casi treinta años ¿Qué podremos decir hoy en día cuando la competencia se ha vuelto más agresiva?
Es erróneo considerar que un cliente vuelve y nos compra necesariamente porque nos es fiel. Es mejor pensar que hay algo que le ofrecemos como comodidad, seguridad o conveniencia que hace que prefiera evitarse la molestia de cambiar y comprar en otra parte. Finalmente todo cambio exige un proceso de acomodación que es molesto para la mayoría de los seres humanos. Así, la gente preferirá lo habitual, a menos que la nueva marca le ofrezca un beneficio suficientemente significativo como para compensar el «molesto» proceso de cambio.