A finales de octubre, Claudia Hoyos, directora del programa de marca-país, anunció el final de la campaña Colombia es pasión, que adelantaba el Gobierno a través de Proexport.
Advirtió que se trata de un ciclo cumplido y que se avanza en el desarrollo de la nueva estrategia. Para muchos es una gran noticia. Jean Claude Bessudo, presidente de Aviatur, fue uno de sus críticos más vehementes. “La imagen puede ser una cebolla, dos gallos de pelea o el Corazón de Jesús y se prestaba para interpretaciones nefastas como turismo sexual”, dice.
Otros consideran que el momento por el que pasa Colombia es completamente distinto al que vivía el país hace más de cinco años, cuando se originó la campaña. Estar catalogado dentro del grupo de los Civets, tener el impulso del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos y convertirse en uno de los ejes de mayor potencial en la región, con inversiones del exterior que superan este año los US$12.000 millones, ponen al país en otro nivel.
En los próximos dos meses el Gobierno anunciará la próxima estrategia para arrancar 2012 con un nuevo aire. ¿Hacia dónde debería moverse su desarrollo?
Esto es lo que opinan algunas de las agencias de publicidad sobre el tema:
LEO BURNETT
“El momento en que se desarrolló la estrategia de Colombia es pasión era otro y hoy no da el kilometraje que necesita el país. Además, con TLC, este país es otra cosa y es una buena disculpa para cambiar”, dice Olga Lucía Villegas, presidente de Leo Burnett. Considera que la estrategia no debe cerrarse en posicionar un tema de actitud –como la pasión-, “porque tenemos muchas otras cosas muy buenas que podemos contar. Es necesario identificar los pilares en los cuales se va a enfocar la comunicación del país y definir cuál es la plataforma que se debe desarrollar”.
TORO FISCHER
“Las cosas tienen sus momentos. Y Colombia está pasando por un gran momento”, explica Christian Toro, CEO de Toro Fischer. Según él, las campañas deben ir acordes con las estrategias de los gobiernos. “El presidente Santos ha sido muy claro en el tema de inversión, de recuperar la economía, bajar el desempleo, crecer las exportaciones y mover las locomotoras. En ese sentido, vamos por buen camino. Pero hay otras cosas que se tienen que desarrollar, como el turismo y ecoturismo y la biodiversidad”, dice.
JWT
“La marca país tiene que hacer a Colombia competitiva. Es decir, tiene que traer gente que invierta en Colombia, hacer atractivo comprar productos colombianos. Esas son las dos principales variables”, explica Juan Pablo Rocha, presidente de JWT. Para él, la estrategia debe basarse en algo real del país, “porque de lo contrario no es sostenible en el tiempo. Me parece que lo más importante que tiene el país es potencial: su gente, los recursos –que están en realidad casi sin explotar– y, en materia de infraestructura, todo habla de potencial”, puntualiza Rocha.
YOUNG AND RUBICAM
“Hacia el futuro, las condiciones han cambiado y son más favorables para el país”, explica Diego Beltrán, presidente de Young & Rubicam. Según Beltrán, es clave definir cuáles son los beneficios que Colombia ofrece como marca para atraer turismo, inversión y negocios. “Creo que el eje de la comunicación debería rotar por la sensación de optimismo, pero optimismo moderado, por el que está pasando el país”, explica y agrega: “es clave que se mantengan consistentes los equities de la marca. La marca se debilita si no hay consistencia”.
NARANJO PUBLICIDAD
«Tanto la parte gráfica como conceptual, de la marca-país Colombia es pasión, han sido débiles. El símbolo y su eslogan se prestan para muchas interpretaciones y lo que uno busca en una campaña de comunicación es que el mensaje sea claro y contundente», dice Carlos Naranjo, director de Naranjo Publicidad en la ciudad de Medellín. «Incluso hace algunos años participamos en un concurso de la revista Proyecto Diseño sobre este tema». Para este publicista, Colombia posee una ubicación y unas condiciones geográficas que la hacen única y que deben explotarse mejor.