No es un secreto, el neuromarketing es el nuevo tema de moda en el mundo del marketing y la publicidad. El avance de las neurociencias en décadas recientes ha puesto al mundo a hablar de neuronas, sinapsis y cerebro en todos los campos de las ciencias sociales, desde la antropología hasta la psicología. Y en un medio capitalista como el nuestro, el desenlace obvio era la aplicación de esos recientes descubrimientos al mercado y sus consumidores. Es decir, las neurociencias aplicadas al mercadeo. Y así fue.
Pero aplicar estos conocimientos al mercadeo no es cosa sencilla. Apenas estamos comenzando a organizar y descubrir las implicaciones de los millones de datos sobre el cerebro humano que nos muestran día a día los resonadores magnéticos y los electroencefalogramas. Saber que ante cierto estímulo se activa el lóbulo frontal, el temporal, la amígdala o el núcleo accumbens, es sólo eso. Aún es un misterio saber exactamente cuáles son sus verdaderas implicaciones. Hoy en día tenemos una idea aproximada de su significado pero aún estamos lejos de poder realizar afirmaciones a ciencia cierta.
Sin embargo, esto no parece ser problema para cientos de «asesores de neuromarketing», quienes sin pudor académico y científico han venido realizando afirmaciones categóricas sobre las implicaciones que tienen para el mercado los recientes experimentos de neuromarketing. Ellos se han subido al barco del neuromarketing, como se habrían subido a cualquier otro con buena pinta, en aras de conseguir más best sellers para sus libros, más multitudes para sus conferencias y, por supuesto, más empresas incautas para sus asesorías.
Estos falsos profetas, están haciendo pasar por adulto a quien es apenas un niño. Quieren que corramos (perdonad los lectores de España) antes de caminar, y las consecuencias pueden ser desastrosas para quienes trabajamos en esta área. Al final, el más perjudicado seguramente será el campo mismo del neuromarketing, al que se le achacarán los errores y fracasos de las técnicas implementadas en miles de empresas por cientos de neófitos que hablan a nombre del neuromarketing como si se tratase de un juego de niños. Ojalá me equivoque.
Y la verdad es que aunque el neuromarketing aún esté en período de descubrimiento y experimentación, las neurociencias no son un juego de niños y mucho menos suelen ser un espectáculo de multitudes. La información que se recaba en las investigaciones de mercados, la mayoría de las veces es compleja, y confidencial otras tantas. En nuestro caso, la mayoría de las veces los clientes de En Mentte nos piden discreción con la información que conseguimos para ellos. No quieren que una ventaja competitiva por la que han trabajado, pierda su valor. Y tienen razón.
De modo que podemos sospechar de quiénes pretenden hacer de este nuevo campo de estudio, un show de multitudes que ofrece la salvación personal y comercial, por el costo de una boleta, como si se tratase de una nueva secta religiosa bajo la imagen de Santa Neurona. Pues no hay nada más alejado del modelo científico que le dio origen a las neurociencias y que hoy, a comienzos del siglo XXI, nos coloca ad portas de un prometedor horizonte, no sólo para el mercadeo, sino además para combatir las demencias como el mal del Alzheimer, y mejorar las capacidades cognitivas de nuestra especie.
Pero no olvidemos que el precio de las conquistas científicas nunca he sido el de la fe ciega y la adhesión al dogma, sino el de la rigurosidad, el juicio y el escepticismo. El neuromarketing aún es un niño, dejémoslo crecer en paz.