Por: Isaac Belmar
El precio y su influencia en las ventas no es un tema matemático, porque tiene que ver con personas, y la naturaleza humana de nuestro cliente no es tan sencilla ni objetiva, como intento mostrar a menudo en los artículos de Marketing y empresa.
De hecho el tema del precio tiene un enorme componente psicológico que va más allá de los números en sí. Un mismo precio que supone exactamente un mismo gasto para un mismo producto puede tener muy diferentes resultados si alteramos condiciones de contexto, comparación, mensaje, etc.
Sin embargo estas implicaciones psicológicas del tema del precio son totalmente desconocidas para la gran mayoría de emprendedores, los resultados de pruebas de Marketing son celosamente guardados por las empresas y los resultados de algunos de los más fascinantes estudios al respecto están enterrados entre toneladas de información irrelevante.
Por eso vamos a ir aquí más allá del típico enfoque del precio y veamos tres estrategias psicológicas respecto al mismo y sus aplicaciones prácticas.
- El precio es siempre relativo, depende de las referencias que tengamos alrededor
Si se tiene que quedar solamente con un efecto psicológico del precio, que sea con éste. Nunca podemos valorar por sí solo un precio. ¿Son 500 euros algo barato o caro? No lo sabemos por sí mismo. Si un ordenador vale 500 euros y todas las ofertas de alrededor son ordenadores más baratos, entonces es caro. Pero si vale esos mismos 500 euros mientras que todo lo que tienes disponible para comprar ronda los 1000 euros, entonces el ordenador es claramente barato.El precio siempre es relativo para nuestros clientes, pero para lo que nos interesa, ¿cuál es la aplicación práctica de todo esto? Que si las referencias comparativas son más bajas, hay más sensibilidad al precio, si son más altas, menos. Es decir, que en el ejemplo del ordenador, en el primer caso donde las referencias son más baratas, los compradores potenciales van a ser más sensibles al precio de ese ordenador a la hora de comprarlo, mientras que en el segundo caso, si el ordenador valiera cien euros más las ventas se resentirían menos de lo habitual con la subida, ya que las referencias al alcance son de mayor precio.Otro efecto es el siguiente, cuando por ejemplo estamos reformando nuestra casa, todos los trabajos rondan los cientos o miles de euros, surgen imprevistos y nos vemos inmersos en constantes gastos elevados. De repente nos dicen que hace falta algo que vale 80 euros, o que por 50 euros más nos ponen algo un poco mejor y casi sin pensar aceptamos. Sin embargo cuando no estamos inmersos en ello y, de manera aislada, queremos comprarnos un producto de 80 euros, recorremos múltiples tiendas y gastamos una enorme cantidad de tiempo y esfuerzo para pagar esa misma cantidad de dinero que cuando aceptamos sin pestañear.
Cuando comparamos con lo que nos está costando la reforma de la casa, 80 euros más no son nada, cuando no estamos comparando con algo (aunque en realidad estamos comparando en nuestra cabeza con nuestros gastos habituales) 80 euros ya nos parecen algo como para pensárselo bien. Esto lo aprovechan muchas empresas para vender “extras” en inversiones caras, como el típico seguro antirrobo del producto que luego no usarás, o los elementos adicionales del auto que te van sumando poco a poco pero piensas: para lo que vale el carro, 45 euros no son nada.
- El mensaje influencia la sensibilidad respecto al precio
Aquellas promociones y discursos muy centrados en el precio aumentan esa sensibilidad respecto a dicho precio, mientras que las promociones basadas en el beneficio incrementan la sensibilidad en el beneficio, permitiendo precios más elevados. Es decir, si un vendedor o un Marketing excelente empiezan a resaltar todas las virtudes de un producto, dejándonos con la boca abierta y el deseo de poseerlo como sea, somos menos sensibles a que nos pongan un precio caro.Esta es, por ejemplo, la estrategia de Apple para vender a precios más elevados que su competencia. Su Marketing destaca cómo sus productos son verdaderos objetos de deseo, cada producto que sale es un evento mediático, consiguen formar colas de gente para los lanzamientos de sus productos, se centran en mostrar cómo de brillantes, bonitos e innovadores son, nunca intentan competir en precio ni el precio es nunca el principal elemento del discurso de Marketing, cuando éste aparece al final de sus mensajes en esas presentaciones de productos que hacen al mundo, el precio ya está muy mediatizado por el estudiado mensaje que has recibido, no te parece tan caro, consiguiendo así una menor sensibilidad de sus clientes respecto a dicho precio. - El efecto psicológico de “propiedad” influye en la sensibilidad al precio
El efecto “propiedad” es un sesgo cognitivo por el que se tiende a valorar mejor un producto que ha adquirido. Lo curioso es que el efecto propiedad no se activa necesariamente tras la compra, sino antes en algunos casos. De acuerdo con múltiples estudios la gente valora y compra más lo que toca o coge con sus manos, lo que puede probar con antelación, como ese automóvil con el que va a dar una vuelta.Antes incluso de que se aislara de manera metódica, muchos vendedores conocían intuitivamente el efecto “propiedad” y dejaban que los clientes usaran, probaran y toquetearan el producto, ya que se valora más y mejor. Con respecto al precio y la aplicación práctica, algunos estudios han demostrado que, haciendo que simplemente el cliente sostenga el producto mientras toma la decisión, se muestra menos sensible al precio. Los procesos psicológicos mediante los que funcionamos y tomamos decisiones pueden ser francamente increíbles, pero son ciertos y casi nunca se tienen en cuenta a la hora de poner los precios.
