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Herramientas de neuromarketing

El neuromarketing es la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito del mercadeo, analizando cuáles son los niveles de emoción, atención y memoria que poseen los diferentes estímulos percibidos, de forma consciente o inconsciente, con la intención de mejorar la gestión de recursos comerciales y comunicacionales. En Colombia es un campo naciente pero en el que ya contamos con los equipos de última tecnología para su aplicación.

Hay que desconfiar del temido prefijo neuro, pues sólo es neuro aquello que ha utilizado una tecnología de medida cerebral periférica o central. Se podría decir que es la evolución científica del marketing sensorial. De hecho algunas de las herramientas conocidas habitualmente como de neuromarketing, tales como el galvanómetro o el eye tracker, miden sólo estímulos periféricos y no centrales, que sería lo ideal. Pero veamos en qué consisten las herramientas que solemos usar en investigación de neuromarketing.

Polígrafo o galvanómetro

Output galvanómetro
Galvanómetro

Instrumento que sirve para determinar la intensidad y el sentido de una corriente eléctrica mediante la desviación que esta produce en una aguja magnética. En neuromarketing lo usamos para medir esa intensidad en la piel, tal como se hace en un polígrafo, a fin de determinar la validez de ciertas afirmaciones del consumidor.

Eye tracker fijo

Eye tracker fijo MercaLab EAFIT

Permite observar lo que el participante está viendo en tiempo real, por medio del movimiento de su pupila. Determinando los puntos en los que se detiene y presta más atención y los que ignora por completo. Es ideal para evaluar piezas gráficas o campañas publicitarias.

Eye tracker móvil

Los dispositivos de Eye Tracker portátiles permiten evaluar en terreno, es decir en exteriores, los recorridos visuales y personales de alguien a la vez que se van grabando los datos de los puntos en los que el observador detiene la mirada segundo a segundo.

Electroencefalógrafo o electroencefalograma

Electroencefalógrafo MercaLab EAFIT

Permite registro y evaluación de los potenciales eléctricos generados por el cerebro y obtenidos por medio de electrodos situados sobre la superficie del cuero cabelludo.
Se le llama electroencefalograma cuando se utilizan electrodos de superficie o basales, como en la mayoría de los casos de neuromarketing, para registrar la actividad eléctrica de las neuronas del encéfalo.

Face reading

Puntos de mira para Face reading
Emociones registradas con Face reading.

Por medio de un software especializado en detectar los movimientos de la cara (sí, como en la serie Lie to me) se miden las expresiones faciales al ver estímulos visuales o auditivos, registrando emociones básicas como la indiferencia, la curiosidad, la alegría, el asco, el miedo y el enfado.

Resonador magnético

Output resonancia magnética cerebral simple
Resonador magnético
Imagen de resonancia magnética funcional.

El resonador magnético es un equipo destinado a la obtención de imágenes del cuerpo, el cerebro en el caso del neuromarketing, por medio de un campo electromagnético que estimula los átomos de hidrógeno para receptar las energías sobresalientes de los momentos de relajación y recuperación de los átomos. Es la única herramienta de neuromarketing que va más allá de la corteza cerebral pero desafortunadamente sus costos y complejidad hacen inviable aún su uso la mayoría de veces. Además en neuromárketing es necesario que el resonador tenga la opción de mostrar resonancia magnética funcional, es decir, que enseñe las áreas cerebrales que se activan en tiempo real.

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Comportamiento consumista diferencial por género en humanos desde una perspectiva de la psicología evolucionista


Por: Wendy Sánchez*
Los consumidores somos seres biológicos cuyas mentes y cuerpos han sido moldeadas por fuerzas evolutivas. Sin embargo la investigación sobre el consumismo había ignorado, hasta la década pasada, las fuerzas evolutivas que afectan nuestra naturaleza universal de consumo, esto debido al arraigamiento de la visión de la mente humana como un tabla rasa donde el consumo está determinado por la sociedad y cultura en la que el individuo crece; por lo que los estudios en este campo se habían centrado en las decisiones tomadas por el consumidor debido a la socialización, y se manejaba un punto de vista constructivista. Desde una perspectiva de la psicología evolucionista se inicia el estudio del comportamiento de consumo a la luz de la evolución, aportando causas últimas en la explicación de las decisiones tomadas por los consumidores y mostrando que los humanos hemos evolucionado preferencias gustativas que hablan del ambiente ancestral en el que vivían nuestros antepasados; compramos productos que sirven como señales sexuales; ofrecemos regalos como medio de forjar, mantener y fortalecer los lazos de parentesco, amistades y alianzas. Además se ofrecen explicaciones a los comportamientos diferenciales de consumo entre géneros (machos y hembras) más allá de puntos de vista constructivistas y de la teoría del rol social (Buss, 2005)

El ejemplo prototipo que muestra el punto de vista del constructivismo es la preferencia de juguetes. El argumento manejado por la teoría del rol social es que los roles de género son impuestos arbitrariamente por una sociedad sexista, y que esto inicia por medio de la imposición por parte de los padres a preferencias de juguetes para niños y niñas; donde se le enseña a los niños a ser más agresivos jugando con camiones y soldados y a las niñas a ser más obedientes, responsables y a asumir un rol menos agresivo al jugar con muñecas y bebés. Esta visión se ha extendido al punto que padres intentan criar a sus hijos con juguetes neutros para no caer en la temprana socialización e imposición de roles de género por parte de la sociedad. En contraste, la psicología evolutiva ofrece otras explicaciones para estos distintos roles, teniendo en cuenta los problemas adaptativos distintos que enfrentaron hombres y mujeres durante un pasado evolutivo. Existe evidencia científica que muestra que infantes que aún no han alcanzado la etapa de desarrollo cognitivo para ser socializados muestran preferencias tradicionales por juguetes asociados a su género (Alexander, Wilcox, &Woods, 2009; Jadva, Hines, & Golombok, 2010). Lamminmäki et al. (2012) midió testosterona en orina de infantes durante sus primeros 6 meses de vida y correlacionó estos niveles con la preferencia por juguetes asociados al género (tren vs. muñeca), en el estudio se encontró una correlación negativa entre el nivel de testosterona en niños con el tiempo de juego con muñecas y una correlación similar se encontró en el caso de las niñas entre el nivel de testosterona y el tiempo de juego con trenes. Preferencia por juguetes típicamente preferidos por niños se ve incrementada en niñas androgenizadas (Berenbaum & Hines, 1992; Hines & Kaufman, 1994; Fausto-Sterling 1992) lo que indica que factores biológicos (ej, niveles prenatales de andrógenos) pueden influenciar el dimorfismo sexual de las preferencias por juguetes. Los niños parecen prestarle mucha atención a objetos que se mueven y a su ubicación; mientras que las niñas parecen asignarle mayor interés a las formas y los colores (Alexander, 2003). Teóricos evolutivos señalan que parece posible que los hombres y las mujeres hayan desarrollado sesgos visuales especializados que optimizan el desarrollo de comportamientos asociados al dimorfismo sexual con un significado adaptativo en la búsqueda y obtención de alimento en el pasado evolutivo del humano. El significado adaptativo de las habilidades espaciales de los machos, dado el posible éxito conferido en la caza de animales, sugiere que la visión del macho es altamente sensible a los objetos que proporcionan experiencia en el seguimiento de los movimientos espaciales de los objetos. Esto es consistente con el hecho que los juguetes, como las pelotas o los carros, son más interesantes para los hombres que para las hembras, porque inducen el movimiento (ej, Eisenberg et, 1982). Mientras que para las mujeres se dio una especialización en su sistema visual, que permite reconocer formas y colores que mejoran el forrajeo de alimentos provenientes de plantas o que promueven el cuidado de los bebés, al tener mejor reconocimiento y memoria. Las preferencias de las niñas por muñecas y colores cálidos (ej, Iijima, Arisaka, Minamoto, & Arai, 2001), y una ventaja femenina en el tratamiento de la expresión facial (McClure, 2000), son todos coherente con esta posibilidad.

En el campo del apareamiento, machos y hembras también muestran comportamiento diferencial de consumo, apoyado en el argumento evolutivo que machos y hembras tienen diferentes rasgos que valoran en el atractivo. Buss (1989) colectó datos de 10.000 personas a través de 37 culturas diferentes y encontró que los machos invariablemente a través de todas las culturas preferían la juventud y la figura como rasgo importante en la definición del atractivo, en comparación con las mujeres, que preferían machos con mayor capacidad económica. Esto predice un mayor esfuerzo en los hombres por la adquisición de recursos, y en las mujeres por mantener el atractivo físico y la juventud. El consumo de productos dirigidos a aumentar el atractivo se llama consumo conspicuo, y las mujeres incurren más en él que los hombres (ej. cosméticos, cirugías plásticas…), en su mayoría encaminados a mantener la apariencia de juventud. Constructivistas sociales podrían argumentar que estos tipos de productos son una de los muchos agentes de socialización que enseñan a los hombres a valorar la juventud y belleza de las mujeres. Mientras que desde un punto de vista evolutivo, estos productos existen en esta forma porque los hombres tienen preferencias evolutivas (Saad, 2006). Los hombres también presentan comportamiento conspicuo, ellos más que las mujeres invierten en objetos que reflejan sus estatus (ej, carros costosos). Saad & Vargas (2009) aportaron evidencia de que los hombres cuando conducen un carro costoso aumentan sus niveles de testosterona, y Guéguen and Lamy (2012) establecieron vínculos entre el estatus del carro que el hombre conduce y su éxito de apareamiento, ellos demostraron que la probabilidad de que las mujeres aceptaran dar su número telefónico estaba supeditada a la condición del automóvil en el que estaba sentado el hombre de la solicitud. Las tasas de éxito en la aceptación de la solicitud a los hombres de los autos de alto, medio y bajo estatus fueron 23,3%, 12,8% y 7,8%, respectivamente.

También se han encontrado diferencias de género en las motivaciones para dar regalos. Dentro de la psicología evolucionista el dar regalos es una manifestación de altruismo recíproco, acuñado por Trivers (1971), el cual es un mecanismo adaptativo que evolucionó como resultado de los beneficios en el fitness por la distribución de alimentos, la formación de coaliciones y la evitación de los depredadores. En el contexto de dar en las relaciones románticas, la necesidad de reciprocidad se combina de forma única con las distintas estrategias de apareamiento de los hombres y mujeres. Específicamente, se encontró que los hombres, en comparación con las mujeres, eran más tácticos en sus motivos para dar regalos y que los utilizaban como un elemento integral y táctico del ritual de cortejo. Los hombres más que las mujeres indicaron el uso de los regalos como una señal para indicar recursos, crear una buena impresión, como medio de seducción, y mostrar el interés a largo plazo (Saad & Gill, 2003).

Específicamente, en dominios donde tanto hombres y mujeres han enfrentado los mismos problemas adaptativos, diferencias en cuanto sexo no fueron encontradas (ej, fiebre como un mecanismo adaptativo contra la infección); por lo que no se esperan diferencias en el consumo de productos que corresponden a dominios donde tanto hombres como mujeres han enfrentado los mismos problemas adaptativos (Saad, 2006). Por ejemplo, ambos sexos han evolucionado las mismas preferencias gustativas por comidas ricas en calorías y grasas, porque el problemas de supervivencia fue el mismo para ambos sexos: escasez calórica en un pasado evolutivo (Drewnowski, 1997). También la preferencia por comidas con especias se da desde un contexto evolutivo por la hipótesis antimicrobiana, donde en climas calientes hay más propensión a la presencia de patógenos en las comidas, y el uso de especias ayuda al control de estos (Billing & Sherman, 1998).

Como opinión personal recalco que en la investigación del comportamiento consumista en humanos en importante tener en cuenta tanto causas próximas (ej. socialización) como causas últimas, explicadas a la luz de la evolución, para tener un mejor entendimiento de nuestro comportamiento y que los miedos sociales a la discriminación de género por parte de estos estudios deben ser superados, ya que la consigna de que todos somos iguales no se cumple ni siquiera de un individuo a otro, ni incluso en gemelos idénticos; por lo que negar las diferencias de género no es la forma de entender que todos merecemos las mismas oportunidades.

*Estudiante del pregrado de Biología de la Universidad de Antioquia.

Bibliografía
Alexander, G. M. (2003). An evolutionary perspective of sex-typed toy preferences: Pink, blue, and the brain. Archives of Sexual Behavior, 32(1), 7-14.
Alexander, G. M., Wilcox, T., & Woods, R. (2009). Sex differences in infants’ visual interest in toys. Archives of sexual behavior, 38(3), 427-433.
Berenbaum, S. A., & Hines, M. (1992). Early androgens are related to childhood sex-typed toy preferences.Psychological Science,3(3), 203-206.
Billing, J., & Sherman, P. W. (1998). Antimicrobial functions of spices: Why some like it hot. QuarterlyReview of Biology, 73, 3–49.
Buss, D. M. (1989). Sex differences in human mate preferences: Evolutionary hypotheses tested in 37 cultures.Behavioral and brain sciences,12(01), 1-14.
Buss, D. M. (Ed.). (2005).The handbook of evolutionary psychology. John Wiley & Sons.
Drewnowski, A. (1997). Why do we like fat? Journal of the American Dietetic Association, 97, S58–S62.
Eisenberg, N., Murray, E., & Hite, T. (1982). Children’s reasoning regarding sex-typed toy choices. Child Development, 81-86.
Fausto-Sterling, A. (1992). Building two-way streets: The case of feminism and science. NWSA Journal,4(3), 336-349.
Guéguen, N., & Lamy, L. (2012). Men’s social status and attractiveness.Swiss Journal of Psychology.Hines, M., & Kaufman, F. R. (1994). Androgen and the development of human sex ‐ typical behavior:
Rough ‐ and ‐ tumble play and sex of preferred playmates in children with congenital adrenal hyperplasia (CAH). Child development, 65(4), 1042-1053.
Iijima, M., Arisaka, O., Minamoto, F., & Arai, Y. (2001). Sex differences in children’s free drawings: a study on girls with congenital adrenal hyperplasia.Hormones and Behavior, 40(2), 99-104.
Jadva, V., Hines, M., & Golombok, S. (2010). Infants’ preferences for toys, colors, and shapes: Sex differences and similarities. Archives of sexual behavior, 39(6), 1261-1273.
Lamminmäki, A., Hines, M., Kuiri-Hänninen, T., Kilpeläinen, L., Dunkel, L., & Sankilampi. Testosterone measured in infancy predicts subsequent sex-typed behavior in boys and in girls. Hormones and behavior, 61(4), 611-616.
McClure, E. B. (2000). A meta-analytic review of sex differences in facial expression processing and their development in infants, children, and adolescents. Psychological bulletin, 126(3), 424.
Saad, G. (2006). Applying evolutionary psychology in understanding the Darwinian roots of consumption phenomena. Managerial and Decision Economics, 189-201.
Saad, G., & Gill, T. (2003). An evolutionary psychology perspective on gift giving among young adults. Psychology & Marketing, 20, 765–784.
Saad, G., & Vongas, J. G. (2009). The effect of conspicuous consumption on men’s testosterone levels. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 110(2), 80-92.
Trivers, R. L. (1971). The evolution of reciprocal altruism. Quarterly review of biology, 35-57.

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Sobre el libro de neuromárketing Compradicción, de Matin Lindstrom

Martin Lindstrom
Buy-ology
Compradicción

Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
El libro Buy-ology (Comprología) fue traducido como Compradicción, tal vez por encontrar más llamativo este nombre, aunque dudo que se haya realizado un estudio de neuromarketing para tomar esa decisión. Pero más allá de su nombre, el texto trae una serie de relatos y experimentos que el famoso asesor danés realiza, en compañía de denotados científicos, para colocarnos frente a las técnicas más recientes de la mercadotecnia.

El libro comienza con un interesante estudio de neuromarketing en el que se someten a la lectura de un resonador magnético y a un electroencefalógrafo a los cerebros de miles de fumadores en Inglaterra y en Estados Unidos, para descubrir que las crudas advertencias de cáncer y muerte que traen las cajetillas de cigarrillos en nuestros días, no hacen otra cosa que aumentar la ansiedad de las personas llevándolas a fumar aún más.

Compradicción se constituye en un duro golpe a la cabeza de las encuestas, la estadística y la investigación de mercados tradicional, por considerar que lo que responden las personas a nivel consciente rara vez se relaciona con lo que realmente piensan y hacen. Es así como durante los experimentos narrados, casi nunca coincide lo que dice la gente en los grupos focales con lo que muestra el estudio directo sobre las imágenes cerebrales. «La forma tradicional de investigación de mercados con cuestionarios, encuestas, grupos focales, etc., se relegará a una función cada vez más marginal, y el neuromárketing se convertirá en la principal herramienta para predecir el éxito o el fracaso de los productos», afirma el autor.

Debo reconocer que por momentos, durante la lectura del texto, me asaltó una duda sobre la formación académica del autor, pues me parecía extraño que un psicólogo pudiese pasar por alto algunos errores epistemológicos de los planteamientos teóricos. Fue así como tuve el gusto de intercambiar algunos tuits directamente con el autor desde mi cuenta personal y la de En Mentte para descubrir sus puntos de vista al respecto, al igual que su profesión de comunicador.

Uno de esos errores, a mi parecer, tiene que ver con el ejemplo de Camel y Marlboro que propone Lindstrom para hablar de publicidad subliminal. El autor sostiene que R. J. Reynolds Tobacco y Philip Morris han ido eliminando sus nombres de marca en gran parte de su comunicación comercial debido a las rigurosas legislaciones antitabaco, dejando sólo las figuras y colores que las identifican, y con los que decoran desde autos de carreras hasta bares y cafés, como una muestra de publicidad subliminal. A mi modo de ver, es más un caso de condicionamiento clásico, en el que se enseña al sujeto a asociar un estímulo con la marca ¿No es así? Me gustaría escuchar opiniones de mis colegas psicólogos.

Sin embargo, coincido con el autor en la dificultad de definir los mensajes subliminales más allá de la intención o no del emisor. «¿No podría acaso afirmarse que también los numerosos comerciales televisados, los anuncios impresos y los mensajes publicitarios emergentes en internet, al competir por nuestra atención, se han tornado subliminales, en el sentido de que casi no los registramos, pero no del todo?”, afirma Lindstrom en el capítulo 4, donde denuncia que los mensajes subliminales en la publicidad están hoy más vivos que nunca, y así parece.

El libro también representa un duro cuestionamiento para técnicas como la programación neurolingüística y la actitud positiva en la redacción comercial, que predican le extinción de los mensajes negativos y basados en el miedo. Dice Lindstrom: «Cuando la publicidad basada en el miedo aprovecha menos nuestras angustias generalizadas y más nuestras inseguridades, puede ser uno de los tipos de publicidad más persuasivos y memorables que existen. En vista de ello, pienso que veremos más y más marketing basado en el miedo en los años venideros», y agrega más adelante: «Quizá George W. Bush sabía algo sobre el cerebro: cuando se le preguntó acerca de lo que los estadounidenses podían hacer para contribuir durante esos días y semanas de inquietud y temor que siguieron al 11 de septiembre, replicó con una palabra: ´comprar´».

En definitiva, amígdala, núcleo accumbens, córtex prefrontal medial, neuronas espejo y un sinnúmero de términos neurológicos, parecen haber llegado para quedarse en la terminología del marketing actual, lo cual tiene sentido si partimos del hecho de que el proceso de consumo es básicamente un proceso psicológico cuya relación con el cerebro, como órgano, y la mente, como concepto, es innegable. Así entonces se constituye, a mi modo de ver, en un libro interesante sobre psicología del consumidor, con interesantes casos de actualidad, y para leer, como todo, con beneficio de inventario.

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Sobre el libro de neuromárketing Estamos ciegos, de Jürgen Klaric


Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
La verdad es que no buscaba este libro cuando lo encontré. Me lo recomendó mi amigo el librero de Librópolis (me encanta el nombre de su librería) mientras yo buscaba textos sobre psicología del consumidor. Pero no voy a echarle la culpa al librero, su función no es la de ser crítico literario y menos la de conocer todos sus productos al detalle. De neuromárketing se habla mucho por estos días y es fácil encontrarse con personajes de moda que quieren agregar a su curriculum que también son escritores.

Debo reconocer que es un libro fácil de leer, incluso curiosamente cómodo. El editor hizo lo que pocos, y justificó el texto a la izquierda para facilitar la lectura, lo diseñó en una letra de más de 14 puntos a espacio y medio e introdujo, cada par de hojas, algunas frases importantes que refrescan la experiencia de lectura. Un excelente trabajo de diagramación que, por supuesto, no puede hacer nada para cambiar el contenido propio del libro. Y no quiero decir con ésto que el texto deba ir a la basura, sólo quiero manifestar mi decepción por el rigor académico del autor.

Ya no me sorprende el autobombo de semidioses que suelen darse los denominados «gurús» del mercadeo en sus libros. Personalmente esperaría que fueran lo suficientemente hábiles para dejar que los otros lo hicieran -creo que es más digno y efectivo-, pero el pudor parece haber desaparecido del mundo literario, haciendo que las lisonjas al escritor salten de las páginas de los prólogos para inundar sus textos completos. El libro Estamos ciegos de Jürgen Klaric es uno de esos casos.

Algunos dirán ¿y qué? ¿Lo importante no es lo que diga sobre el tema? Puede ser, pero mi molestia va más allá exclusivamente del estilo del autor, ya que muchos de los argumentos que expone son claramente equivocados, incluso para no expertos. Déjenme explicarlo un poco mejor. Es fácil encontrar en un mismo párrafo tanto ideas válidas como totalmente equivocadas, que pueden hacer pasar por verdad a una mentira a medias, y que viniendo de alguien que se nombra como una luminaria internacional, tiene poca presentación.

«Aprendimos de Konrad Lorenz el significado de las improntas que son los primeros recuerdos que uno tiene en la vida. Las improntas generan todo el posicionamiento y nuestra conexión emocional con los productos» ¿Perdón? El descubrimiento de la impronta, que le valió el premio Nobel de medicina a Lorenz en compañía de Nikolaas Tinbergen y Karl R. von Frisch, se refiere a las respuestas innatas que los animales damos a los estímulos ambientales, como sucede con las aves que recién salen del cascarón y leen al primero objeto en movimiento como su madre, que nada tienen que ver con los recuerdos.

También afirma el autor que la capacidad de mentir es exclusiva de los seres humanos. Este tipo de ideas podrían ser admisibles en un libro escrito a mediados del siglo XX, pero no hoy que conocemos la Teoría de la Mente y los resultados de cientos de casos de animales, casi todos primates, capaces de usar los sofisticados artilugios para engañar intencionalmente a sus congéneres y al propio experimentador, en aras de obtener lo que se proponen.

Las citas sobre Carl Jung, Sigmund Freud u otros reconocidos investigadores del psiquismo humano suelen ser desafortunadas. Klaric utiliza de forma casi indiscriminada conceptos teóricos como: inconsciente (subconsciente), masas, psicoanálisis, psicología, símbolos y cultura. Apoyando sus afirmaciones en los valiosos conceptos de autores reconocidos, para darle una impresión de solidez a sus postulados pero confundiendo, evidentemente, peras con manzanas.

Sin embargo, sus postulados sobre la diferencia entre un inshigt y código son interesantes. Propone diferenciar niveles de profundidad en las necesidades y deseos de los consumidores a través de insights superficiales, de tipo emocional, o profundos, llamados códigos, de tipo biológico o instintual. Según el autor, cada categoría tiene un código por ser descubierto y aprovechado por la marca que lo haga, en el cual la semiótica juega el papel protagónico.

También rescato su crítica a la investigación convencional basada en grupos focales y encuestas que se quedan, la mayoría de las veces en la superficie, escuchando lo que los consumidores dicen para quedar socialmente bien ante su grupo o ante la empresa. La verdadera habilidad del investigador de mercados radica, entonces, en ser capaz de escuchar lo que las personas no dicen o, incluso, no saben de sus propios deseos.

Las frases en los recuadros del libro suelen ser relevantes, si se les aísla del contenido general del libro, lo que sirve bastante para notas breves o atraer la atención del espectador, y así los hemos utilizado en nuestras redes sociales. También frases célebres de pensadores sociales y de marketing enriquecen la introducción y el desarrollo de los capítulos. De hecho, las comparto a continuación para quienes quieran aprovecharlas.

Para concluir, en general es un libro regular, con bastantes afirmaciones falsas y unas cuantas ideas interesantes. Con la impresión final, por momentos, de que no estamos tan ciegos aunque el autor pretenda hacérnoslo creer.

Biología y cultura del libro Estamos ciegos de Jürgen Klaric
Cambio e innovación del libro Estamos ciegos de Jürgen Klaric
Velocidad del consumidor del libro Estamos ciegos de Jürgen Klaric
Inteligencia del consumidor del libro Estamos ciegos de Jürgen Klaric
Consumidor multidimensional del libro Estamos ciegos de Jürgen Klaric
Los países emergentes del libro Estamos ciegos de Jürgen Klaric
El focus group del libro Estamos ciegos de Jürgen Klaric
Estamos conectados del libro Estamos ciegos de Jürgen Klaric
Antropología y biología del libro Estamos ciegos de Jürgen Klaric
Somos lógicos e ilógicos del libro Estamos ciegos de Jürgen Klaric

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La psicología del consumidor en la elección del nombre de marca

Bautizar un hijo suele ser más fácil que una marca
La psicología del consumidor y los nombres
Asesórese de expertos en marcas y lenguaje

Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
Siempre lo digo, suele ser más fácil ponerle el nombre a un hijo que a un nuevo producto o servicio. El nombre de un producto o servicio debe contener una compleja mezcla entre definición del negocio, diferenciación y memorabilidad, sin caer en lo obvio, o en la copia. No es un asunto sencillo pues se trata no sólo de una ocurrencia sino también de un trabajo serio de análisis y verificación, para evitar la confusión, la «comoditización» o el olvido.

Eligiendo un buen nombre

Un buen nombre de marca debe asociarse fácilmente con el producto o servicio que se ofrece. Apple Inc. es la excepción que confirma la regla. Una novedad como la de sus computadores, sumada a un abultado presupuesto publicitario y un nombre simple y memorable, pueden lograrlo. Pero como la mayoría de las empresas no cuentan con estas ventajas, es mejor fijarse en ejemplos como Porvenir, Horizonte o Protección, que revelan una relación directa con los fondos de pensiones.

Si usted puede ir un paso más allá y encontrar un nombre que haga alusión al atributo específico que diferencia a su negocio del de sus competidores, mucho mejor. Este nivel no es fácil de encontrar en Colombia, donde los nombres suelen ser conservadores, anglos sin razón o cortos en imaginación. Hay algunos interesantes ejemplos internacionales, como las baterías Die Hard (Duras de matar, como la película), la crema dental Close Up (Cerca) o el shampoo Head & Shoulders (Cabeza y hombros).

Procure que pueda registrarlo

Sin embargo, usted puede hallar la aguja en el pajar por medio de un nombre que haga relación a la categoría a la que pertenece su producto o servicio, o aún mejor, que hable de su diferencia competitiva, pero si éste ya está registrado por otros en la Cámara de Comercio, o en la Superintendencia de Industria o no hay disponible un dominio similar en internet, deberá reevaluarlo para poder apropiárselo y comenzar a invertirle tiempo y dinero con tranquilidad.

Cuide la carga emocional del nombre

La próspera categoría farmacéutica en Colombia introduce en el mercado local, con bastante frecuencia, nuevos productos que deben contar con nuevos nombres que ayuden a su posicionamiento y comercialización. Es así como todos los meses vemos nuevas marcas que se lanzan a buscar fortuna en la mente de los consumidores, olvidando, en ocasiones, que uno de las principales barreras de consumo son los prejuicios y la vergüenza.

Muestra de ello son las campañas de DiarreQ (solución para la diarrea), o Sal de Frutas G y Finigax (para evitar las flatulencias). Los comerciales de dichos productos hacen alusión directa a la sintomatología gástica. Los comerciales venden directamente el producto haciendo alusisumidores, olvidando en ocasionesía gástrica, cuando podrían hacerlo vendiendo otros beneficios accesorios, que liberen al comprador de la carga emocional que implica delatarse en público. En ocasiones no hay alternativa y debe hacerse directo, como en los condones, pero éste no es el caso.

¿Pueden ser largos los nombres?

También es bueno aclarar que si tiene que elegir entre un nombre largo y con sentido y un nombre corto, o una serie de iniciales a las que tendrá que darles sentido, elija el primero. Los clientes lo resumirán por su cuenta, si es del caso, pero luego de tener claramente identificado en su mente de qué se trata. El camino opuesto es más largo, más costoso y con menos probabilidades de éxito.

Asesórese con un profesional del lenguaje

«Zapatero a tus zapatos», dice el refrán popular. Para algunas personas, saber escribir y manejar el lenguaje es un asunto menor; lo importante son los números y los negocios, dicen. Olvidan que sus negocios y sus marcas son una construcción conceptual. Los consumidores compran significados, no productos o servicios como tales, y de esta forma es fundamental elegir el recipiente adecuado para introducir el concepto del negocio.

Publicistas, psicólogos del lenguaje, comunicadores sociales, periodistas, escritores o poetas, entre otros, son personajes que tienen que véselas en el día a día con la manipulación del lenguaje; es decir, con darle forma a las palabras, tal como hace el artesano con el barro. Busque un profesional que le genere confianza su trabajo y que conozca un poco de la naturaleza humana para que le ayude a pensar y elegir un buen nombre de marca y luego, por supuesto, regístrelo.

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Sube la ANTV y baja la Procuraduría General de la Nación

Comercial manzana podrida PGN
Comercial Brea PGN
Comercial TDT de la ANTV
Explicación TDT de la ANTV

Se acerca la jornada electoral del 25 de octubre y las entidades públicas han lanzado sus mensajes institucionales para estimular la participación y prevenir la corrupción en las próximas elecciones. Loable labor que se genera gracias a la participación de la Autoridad Nacional de Televisión que, en Colombia, vincula a los canales de televisión, públicos y privados, con la emisión de estos mensajes de interés social y político. Y es por eso que es fundamental realizar comerciales vinculantes y estimulantes, de modo que la ciudadanía les ponga atención y logre aprender su idea. Desafortunadamente la mayoría de los casos de comerciales de entidades públicas, son desastrosos, tal como lo mencionábamos también en el anterior Sube y Baja con el de la Fiscalía. Por fortuna existen excepciones y aquí encontramos una:

Sube la Autoridad Nacional de Televisión

Ahora que comienza a funcional la Televisión Digital Terrestre en Colombia, es fundamental informar a los consumidores de sus derechos pues suelen aparecer avivatos que, ante la ignorancia del público, comienzan a cobrar por lo que no se debe. La campaña de la Autoridad Nacional de Televisión no termina de ser clara en términos de comunicación pero es un buen comienzo para ambientar el tema de la TDT en Colombia. Habrá que esperar en algunos casos a que los consumidores comiencen a estar a punto de quedarse sin señal pues es el interés lo que muchas veces moviliza el aprendizaje.

Baja la Procuraduría General de la Nación en Colombia

Después del buen comercial que realizó la Procuraduría General para luchar contra la corrupción, en el que un hombre va dejando impregnado todo lo que toca de una sustancia verde viscosa (la referencia del comercial es brea ¿sería muy obvio mermelada?), esperábamos más de su última campaña para elecciones. En esta un automóvil con una familia para a comprar unas manzanas y el vendedor le ofrece una que en apariencia se ve muy bien pero está podrida. La metáfora es conocida y recurrente y podría haber servido pero la ejecución del comercial fue terrible. Al punto de que parece que los corruptos se hubiesen ganado el contrato para hacerlo.

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Principios básicos de la Psicología del Consumidor en la tertulia de Asomercadeo

Tuvimos el gusto de compartir con cerca de 150 asistentes a la tertulia de la Asociación Colombiana de Mercadeo, nuestra conferencia de EN MENTTE sobre los principios básicos de la Psicología del Consumidor en los que abordamos la explicaciones fundamentales para entender el tema del estudio de la percepción, aplicada al mercadeo. Dentro de los puntos tratados, hablamos de los conceptos de umbral absoluto, umbral diferencial, percepción subliminal y psicología de la Gestalt.

Finalizamos con la interesante entrevista que le hizo Eduard Punset a Dan Ariely en la que analizan el comportamiento económico irracional de los consumidores ante estímulos como la comparación de precios o la palabra gratis, basados en los experimentos que ha realizado el psicólogo israelí en diferentes partes del mundo con su equipo de investigación de la Universidad de Duke. Agradecemos a todos los asistentes y esperamos continuar compartiendo nuestros conocimientos sobre la psicología del consumidor en éste y otros espacios.

Este es el video completo de la tertulia de los Principios Básicos de la Psicología del Consumidor:

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Sube Colmena Seguros, Baja la Fiscalía de Colombia

Comercial Colmena Seguros Manzanas
Campaña Colmena Seguros
Campaña Fiscalía Noticiero
Campaña Fiscalía para Todos

Los dos casos que hoy colocamos en el sube y baja, obedecen a campañas de publicidad que utilizan las ilustraciones y la animación para comunicar su mensaje. Una interesante apuesta en términos pedagógicos que no siempre da resultado en términos de marketing y comunicación. Un mensaje sencillo no necesariamente se reduce a hacerlo en dibujos sino que su uso corresponda al mensaje que se quiere transmitir.

Sube Colmena Seguros

El caso de Colmena Seguros es el ejemplo de esa correspondencia entre la técnica, la ilustración, y el mensaje, la fábula del banquero egoísta. Un hombre, con sombrero y bigote, va por el campo recogiendo todas las manzanas de los árboles y dejando a los pobladores sin ellas. Incluso toma la que una pequeña niña estaba a punto de alcanzar. Finalmente la ambición rompe el saco, como dice el refrán. Las manzanas caen y ruedan con el personaje. El mensaje final dice: «el verdadero progreso no se logra individualmente». Un mensaje claro, diferente y sencillo, para una institución que maneja seguros y finanzas.

Baja la Fiscalía de Colombia

El caso de la Fiscalía General de la Nación es el contrario al anterior. También utiliza ilustraciones y busca transmitir un mensaje simple. Posiblemente pretende continuar con la línea de trabajo del anterior gobierno, que también usaba las ilustraciones para transmitir el concepto, pero no logra hacerlo bien. El comercial simula un noticiero con periodistas que entrevistan a las personas que han visto vulnerados sus derechos, las cuales cuentan como la Fiscalía se los restituyó. Una técnica poco efectiva para ser convincente y que no se compadece con el presupuesto y la necesidad de utilizar adecuadamente los medios públicos para transmitir mensajes tan importantes.

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Aclaraciones importantes sobre el cliente incógnito o mystery shopper en Colombia


Desde mitad del siglo XX, el cliente incógnito (mystery shopper en inglés) o cliente misterioso comenzó a usarse como una técnica de investigación y auditoría de la atención que recibe el cliente, de modo que pudiera medirse el servicio que prestan las empresas, tanto públicas como privadas, a sus usuarios. Por medio de personajes incógnitos, previamente instruidos, se visitan tiendas, hoteles u oficinas, se realizan llamadas a las líneas de atención o se envían correos electrónicos a los formularios de contacto. Hoy en día también es común que el cliente misterioso actúe a través de las redes sociales para evaluar la calidad del servicio de las marcas.

El cliente misterioso o incógnito tuvo un origen más de control que de medición. Su idea era evaluar la integridad de los empleados con respecto a cobros o manejo de las mercancías para evitar desfalcos o robos. Sin embargo, hoy en día su función está más encaminada a evaluar el servicio al cliente y proponer mejoras que puedan ayudar a los departamentos de marketing e innovación. Desde hace poco tiempo, las compras misteriosas de turismo y servicios médicos han tenido un gran impacto en la retroalimentación de ministerios y autoridades públicas que manejan estos campos.

En En Mentte, Psicología del Consumidor, trabajamos con esta herramienta de evaluación, con el fin de propender por una experiencia de compra más satisfactoria para el cliente y más rentable para la empresa, aunque no siempre puedan coincidir ambas cosas. Para la realización de un modelo de Cliente misterioso, se debe acordar previamente un modelo de encuesta que defina los puntos críticos que el cliente desea medir, tales como:

  • Saludo y amabilidad de los empleados
  • Tiempo de respuesta e interés demostrado
  • Si el producto o servicio fue fácil de ubicar
  • Productos o servicios adicionales que le fueron mostrados
  • El guión que utiliza la persona que atiende
  • Si se le sugirieron o no productos adicionales
  • Iluminación y limpieza general del local
  • Cumplimiento de estándares específicos de la empresa

Luego de ello se deben evaluar los resultados y, junto con el cliente, proponer alternativas para mejorar, dependiendo del caso. Es importante aclarar que nos acogemos a los principios de la MSPA (Organización de Proveedores de Compras Misteriosas) advirtiendo que los resultados de nuestras investigaciones deben ser utilizados para el desarrollo de incentivos, novedades y controles, pero no directamente para el castigo o despidos de empleados.

También es importante, y esto suelen olvidarlo la mayoría de personas o empresas que prestan este servicio en Colombia, que las grabaciones tanto de audio como de video, tienen una regulación especial que debe respetarse para evitar inconvenientes legales, tanto con clientes como con empleados. El artículo 14 de la Constitución colombiana que reconoce el derecho a una personalidad jurídica, al igual que el artículo 189 y 191 del Código Penal que castigan la violación a la habitación agena y al lugar de trabajo. Lo anterior sin contar las Sentencias T-233/07, T-090/96 y T-094/00 de la Corte Constitucional, que han sentado jurisprudencia al respecto.

Finalmente y para concluir, es importante que la labor de cliente incognito la realice una persona o empresa con altos estándares profesionales y éticos, de modo que cumpla con lo que se le ha prometido al cliente, no se incurra en malas practicas o incluso delitos y se conserve la privacidad del material obtenido, entregando al cliente las copias respectivas del material de modo que sea usado posteriormente para otros fines o se pierda, quedando el riesgo de caer en las manos equivocadas. La investigación de mercados y la psicología del consumidor son herramientas maravillosas pero que han de usarse con el debido cuidado.

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Sube Tucol-D y baja la Clínica de implantes dentales del sur

Comercial Tokol-D
Tokol-D y la tos
Flema expulsada por Tokol-D

Sube Tucol D

Los colombianos han visto recientemente con sorpresa los comerciales de Tucol D, el expulsador de flemas. El comercial enseña una desagradable escena en la que los personajes expulsan la flema de sus cuerpos en un disparo de tos, que luego se transforma en la palabra «flemas». El comercial rompe con la idea preconcebida de que para que la publicidad funcione, debe ser diplomática y estéticamente agradable. El mensaje es claro y memorable. Algo que se ha vuelto poco común en la comunicación comercial en Colombia. El nombre y el tono de comunicación no es el adecuado pero es valiosa la apuesta conceptual.

Aviso Clínica implantes dentales
Sonrisa amable
Tornillo e implante dental

Baja Clínica de implantes dentales del sur

La publicidad de la Clínica de implantes dentales del sur en Medellín, al igual que Tucol D, tampoco es diplomática pero en este caso el enfoque es claramente desacertado. Los avisos impresos muestran el típico registro visual en el que piensan los profesionales de la salud oral: morfología y tornillos de titanio. ¿Alguien en sus cabales busca someterse a este suplicio por gusto? Si alguien está dispuesto a dejar que un taladro haga mella en su boca para luego dar espacio a una prótesis, lo hace buscando una sonrisa socialmente aceptable. En este caso se debería estimular la compra por medio del resultado y no el procedimiento.